10 Ragioni Per Volere Una Strategia Di Marketing Digitale

Usare un piano digitale per supportare la trasformazione digitale

Si vuole cominciare a sviluppare una strategia di marketing digitale ma non si sa dove iniziare? Niente paura, non servono manuali da tonnellate di pagine per spiegarlo, una strategia può essere sintetizzata in due o tre fogli A4, usando ad esempio una tabella di collegamenti tra obiettivi SMART e strategie digitali.

Nonostante ciò sembra che molte organizzazioni non abbiano ancora un piano.

Hai o non hai una strategia di marketing digitale?

Aggiornamento del 2017: Dal 2012 è stato portato avanti un sondaggio informale per mostrare quanto siano diffuse le strategie di marketing digitale. I risultati mostrano un netto miglioramento negli anni. Pochi anni fa una forbice tra i due terzi e i tre quarti non aveva affatto un piano di marketing digitale. Ora la forbice si è assottigliata attorno al 49% negli ultimi sondaggi e, sebbene sia una percentuale abbastanza alta, significa che ancora quasi la metà dei brand non hanno alcuna strategia di marketing digitale.

Quando è stata portata avanti la ricerca per il rapporto sulla gestione del marketing digitale, si era interessati ad ave un’idea di tale percentuale su un campione definito.

Ecco cosa è emerso dal sondaggio sul livello di adozione di strategia di marketing digitale:

La tua organizzazione ha una strategia di marketing digitale ben definita?

Dimensione del campione: 604

Quindi le ultime ricerche suggeriscono un miglioramento dell’approccio per questo campione di imprese, con meno della metà senza una strategia digitale. I nostri complimenti se siete tra le compagnie virtuose!

L’approccio suggerito per lo sviluppo di una strategia marketing digitale

Che voi abbiate o meno una strategia, al centro della filosofia SMART ‘Opportunità, Strategia, Azione’ per il miglioramento del marketing digitale c’è la verifica di prestazione, finalizzata a valutare la distanza tra il proprio potenziale presente, opportunamente valutato, e gli obiettivi futuri.

Per aiutarvi ad iniziare, esiste una serie di indicatori di performance, riassunti nella seguente immagine:

Obiettivo: ciclo di marketing integrato

Porta il tuo marketing digitale un livello oltre con questo strumento di valutazione. Usa gli elenchi visuali per valutare in che misura il tuo business o i tuoi clienti stiano sfruttando i loro canali digitali per identificare le tecniche di ottimizzazione e dar loro le giuste priorità.

1. Iniziale2. Gestito3. Definito4. Quantificato5. Ottimizzato
Pianificazione.
Creare un percorso strategico.
Nessuna strategia. Obiettivi e priorità non chiari.Attività prioritizzate. Obiettivi non definiti o allineati. Tecnologie di Marketing occasionali.Piano di marketing multicanale stabilito. Modello di acquisizione a funnel basato sui ricavi.Ritenzione clienti e LTV. Pianificazione ogni 90 giorni. Percorso di Martech e valutazione strutturata.Implementazione della trasformazione digitale. Testing strutturato e programma di ottimizzazione.
Diffusione.
Creare consapevolezza. Incrementare il numero di visite.
Uso limitato e occasionale di media a pagamento. SEO non intraprendente.Definizione delle parole chiave. Uso basilare di AdWords/media online.Approccio strutturato ai media a pagamento, posseduti o ottenuti verso obiettivi concordati.Programmatico. Miglioramenti periodici ai media. Recensione dei nuovi media occasionale.Media pienamente ottimizzati, basati sulla attribuzione e valutazione di nuove opzioni.
InterAzione.
Esperienza, flusso e contenuto.
Nessun approfondimento su profili e esperienze dell’utente.Smistamento dei clienti a diverse sezioni del sito. Interazioni per generare interesse e profili utente.Marketing dei contenuti ed esperienze personalizzate per stimolare le vendite.Personalizzazione ottimizzata. Testing AB di diverse sezioni del sito.Testing multivariato. Contenuto di marketing di alta qualità.
Conversione.
Creare vendite multicanale.
Nessun remarketing a pagamento. Newsletter unica per tutti i clienti.Retargeting iniziale. Newsletter mirate. Semplici email di benvenuto.Retargeting ottimizzato. Newsletter di benvenuto e di addio. Personalizzazione.Email basate su cicli di vita segmentati. Personalizzazione e retargeting su media a pagamento.Retargeting e personalizzazione ottimizzati sui punti di contatto del cliente.
Relazioni.
Rafforzare la fedeltà dei clienti.
Ricerca limitata sull’esperienza degli utenti. Newsletter per i clienti.Nessun programma fedeltà. Newsletter mirate. Nessuna personalizzazione.Miglioramento del sito guidato da ricerche sui clienti. Recupero clienti tramite mail.Programmi fedeltà. NPS. Email basate su RFM e personalizzazione.Retargeting e personalizzazione ottimizzati. Applicazione di machine learning.
Marchio.
Stabilire una connessione emotiva.
Identità del marchio accennata, ma i benefici del brand non esposti chiaramente.Valori del marchio definiti, ma non chiari sul sito. Recensione dei clienti.Valori online definiti. Blog e social media per sviluppare il marchio.Ricerca sulla personalità del brand e difetti, con tempestiva risoluzione.Gestione della reputazione del brand pienamente integrata, incluse public relation.
Consolidamento.
Gestire l’approccio alla crescita.
Analisi strategica senza revisione. Misure di prestazione occasionali.Analisi strategica con revisione. Misuratori di prestazione regolari. Mancanza di competenza nel digitale.Misurazione di prestazione organizzata settimanalmente. Competenza nel digitale.Pianificazione ogni 90 giorni degli indicatori chiave di performance. Miglioramento della competenza.Indicatori di performance chiave del LTV e riduzione dei difetti strutturali.
“Ciclo di Marketing base”“Ciclo di Marketing in miglioramento”“Ciclo di Marketing pianificato”“Ciclo di Marketing quantificato”“Ciclo di Marketing otimizzato”

Cosa fare se si è una compagnia che ancora non ha adottato una strategia di marketing digitale? Ci sono due semplici alternative per creare un piano che potrebbero aprire la via ad ulteriori approfondimenti:

Si inizi con un piano di marketing digitale a parte, che indichi le trasformazioni necessarie alle proprie strategie di marketing correnti e valuti gli investimenti necessari.

Una volta approvato il piano, si crei un piano digitale integrato  che sia parte del piano di marketing generale – in modo che la parte digital sia perfettamente allineata con il resto delle strategie e sia parte dell’impresa.

Quali sono allora i punti chiave? Io direi che:

Usare il marketing digitale senza un approccio strategico è ancora la prassi comune. Sicuramente molte delle compagnie che operano in questo modo sanno usare i media digitali in maniera efficiente e li sanno sfruttare per ottenere grandi risultati dal loro marketing su motori di ricerca, email o social media. È altrettanto sicuro che allo stesso tempo stiano perdendo opportunità di ottimizzazione o stiano soffrendo alcuni problemi che sono elencati più in basso. Forse i problemi esposti nel seguito sono più evidenti in grandi imprese che si ritrovano quindi ad aver bisogno più urgentemente di una governance. Si può affermare che ci sia meno bisogno di strategia in compagnie molto piccole.

Molte, la maggior parte delle imprese considerate nelle nostre ricerche hanno un approccio strategico al marketing digitale. Da ciò che viene riscontrato, la creazione di piani digitali spesso avviene in due fasi distinte. Prima si crea un piano di marketing digitale separato. È prassi utile per raggiungere consenso mostrando opportunità e problemi, tracciando un sentiero attraverso obiettivi e strategie specifiche per il digitale, includendo le maniere di integrare il marketing digitale in altre attività di business. Successivamente, il digital diventa integrato nelle strategie di marketing, diventa una attività chiave, perfettamente fusa con le altre, e non richiede una pianificazione separata fatta eccezione per le tattiche.

Se non si possiede già una strategia, o forse si vuole verificare quali problematiche sono da considerare prioritariamente in una revisione strategica, offriamo un elenco dei 10 problemi più comuni che sembrano emergere in mancanza di una strategia di marketing digitale.

1. Mancanza di una direzione

Le compagnie senza una strategia di marketing digitale (ma anche alcune che la hanno) non hanno degli obiettivi strategici definiti per ciò che vogliono conseguire su internet in termini di acquisizione di nuovi clienti o di consolidamento di rapporti preesistenti. In mancanza di obiettivi diventa difficile allocare le risorse sufficienti per il raggiungimento degli obiettivi e mancano i punti di riferimento per analizzare a che punto si sia arrivati rispetto a tali obiettivi.

2.  Mancanza di percezione della propria presenza online

Si potrebbero sottovalutare clienti che cercano servizi online senza una opportuna ricerca. Inoltre, cosa più importante, viene a mancare la percezione della propria presenza online: le dinamiche saranno diversa dai canali tradizionali e diversi i tipi di profili utente, comportamenti, competitori, proposte e opzioni di scelta per la comunicazione di marketing.

3. Lasciare spazio alla concorrenza esistente o in fase di start-up

Se non si dedicano abbastanza risorse al marketing digitale o non si stanno usando metodologie ad hoc, in mancanza di strategie chiare e definite, la concorrenza vi ruberà la scena digitale!

4. Mancanza di solide proposte online

Una solida solida proposta online ai clienti aiuta a differenziarvi dai servizi online esistenti e ad incoraggiare i clienti nuovi o di vecchia data a seguirvi e rimanervi fedeli.

5. Conoscenza scarsa della propria clientela online

Si sente spesso dire che quello digitale è il “media perfettamente misurabile“. Nonostante ciò Google Analytics e simili riescono a estrarre soltanto il volume di visite, non le opinioni o i pensieri dei visitatori. Servono strumenti che permettano agli utenti di registrare le loro impressioni così da identificare i propri punti deboli e lavorarci sopra.

6. Non si è integrati (“disintegrati”)

È estremamente comune portare avanti le attività di marketing digitale in un compartimento stagno, dominato da uno specialista in marketing digitale, o una agenzia digitale a parte. Sembra più facile maneggiare il marketing digitale impacchettandolo. Questo lo rende però molto più blando. È ormai chiaro come i media digitali funzionino meglio quando integrati con media tradizionali e canali di interazione.

7. Non si dedicano alla parte digitale le persone/budget che essa merita

Allocando risorse insufficienti sia alla pianificazione che all’esecuzione del marketing online, porta necessariamente ad una carenza di professionalità specifica, e quindi risposte meno efficaci alle iniziative della concorrenza.

8. Spreco di tempo e denaro con inutili ridondanze

Anche se si posseggono sufficienti risorse, queste potrebbero essere sprecate. Questo è particolarmente vero in grandi compagnie dove spesso si vedono diversi dipartimenti acquistare strumenti diversi o consultare diverse agenzie per compiere le stesse azioni per il marketing online.

9. Mancanza della flessibilità necessaria per stare al passo o stare avanti

Guardando ai maggiori marchi online come Amazon, Dell, Google, Tesco, Zappos, ciò che li accomuna è il dinamismo – sperimentare nuovi approcci per guadagnare o mantenere presa sul loro pubblico online.

10. Incapacità di ottimizzazione

Ogni compagnia con un sito web ha degli strumenti di analisi, ma molti manager ai piani alti non hanno la premura di assicurarsi che i loro team ci sperimentino e li esplorino. Una volta che una data strategia di marketing digitale permette di ottenere dei risultati fondamentali, si può ancora progredire in un ciclo di miglioramento continuo in settori chiave come la ricerca di marketing, l’esperienza utente, la comunicazione via mail e il marketing sui social media.

Questi sono i 10 problemi più comuni che possono essere evitati con una buona strategia di marketing digitale.

Nei hai notato alcuni che sei riuscito a evitare o dovresti correggere?

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