Segmentazione Della Clientela NellʼeCommerce

13 segmenti di clientela facilmente identificabili e sui quali si possa personalizzare la comunicazione di marketing

Viene ripetuto spesso che non si dovrebbe portare avanti unʼunica strategia di marketing, ma la segmentazione della clientela e creare contenuti su misura.
Perché, ci si chiede?
Il motivo è chiaro: la segmentazione della clientela in base a comportamenti particolari elimina dubbi e supposizioni – saranno i clienti a mostrare quali strategie di marketing funzionino meglio su di essi e sia preferibile ripetere. Inoltre, la segmentazione  della clientela è indice di una strategia di marketing digitale che va nella giusta direzione.

Con la segmentazione la clientela viene categorizzata in piccoli gruppi con tratti in comune, sui quali diventa più semplice ideare offerte e offrire stimoli. Essere pertinenti e rispondere adeguatamente alle loro azioni è alla base del marketing personalizzato. Il primo passo è riconoscere le differenze nei comportamenti dei propri clienti in modo da sfruttarle, non aggirarle.

Bene, ma come si può fare? E quali sarebbero i diversi messaggi da usare per ogni gruppo?
Niente paura. In questo articolo delineeremo la segmentazione della clientela basilari più comuni nei negozi online, e offriremo suggerimenti su come raggiungere ciascuno di essi con offerte mirate.

Nota: raccomandiamo di usare una piattaforma CRM per la segmentazione della clientela nellʼeCommerce – preferibilmente una che permetta di filtrare per azioni ed eventi.

Segmentazione della clientela

I clienti ad alto profilo di spesa

Ogni negozio online dovrebbe avere alcuni clienti che spendano più della media. Potrebbero effettuare degli acquisti frequenti o ordini consistenti. In entrambi i casi si tratta di clienti preziosi, perché offrono un ritorno più alto di altri a parità di costo di acquisizione. I clienti ad alto profilo di spesa dovrebbero ricevere un trattamento migliore rispetto agli altri ed essere mantenuti il più a lungo possibile. Lo stile di comunicazione verso di essi dovrebbe mostrare apprezzamento e rendere la loro esperienza di spesa piacevole e fluida. Come identificarli?

Filtrare i clienti in base ai ricavi (sulle vendite, o in base a CLV, LTV) – il modo più diretto è includere tutti quelli che abbiano speso più del CLV medio.
Per rendere la lista più selettiva, si può scegliere un valore di ricavo molto più alto del normale – questo ovviamente restringerà la cerchia.

Quali espedienti usare per mantenere questi clienti accattivati e fidelizzati?

  • Prodotti premium ed edizioni speciali
  • Accesso prioritario alle novità
  • Spedizioni gratuite, spedizioni rapide e simili
  • Confezione regalo gratuita
  • Sorprese nel pacco consegna
  • Offrendo garanzie e manutenzione di cortesia
  • Fornendo supporto dedicato, scorciatoie per ordini multipli
  • Offrendo combinazioni speciali di prodotti

I rinunciatari

I clienti più difficili. Lʼapproccio più diffuso consiste nellʼinviare una mail con scritto “Torna presto, ti aspettiamo”, e rimanere lì a sperare. Non è un granché come strategia, perché se è vero che alcuni clienti rinunciano allʼacquisto allʼultimo momento a causa di interruzioni, altri potrebbero aver cambiato idea sul prodotto, o aver notato un costo di spedizione inaspettato una volta visionato il riepilogo. Per recuperare questi ordini, una buona idea sarebbe quella di adattare il messaggio inviato. Questo per incrementare le possibilità che lʼacquisto sia considerato una seconda volta.
Come, ci si chiede?

La risposta è segmentando i clienti rinunciatari in base al prodotto o alla categoria di interesse.
Chiaramente si mira a farli tornare a completare lʼordine. Tuttavia se la loro decisione fosse definitiva, è necessario un piano B.
Usando lʼinteresse mostrato per un particolare prodotto o categoria di prodotti, si può corredare la mail con alternative simili e offrire più scelta. Dopo tutto, lʼobiettivo finale è avere un ordine confermato, quali siano i prodotti in esso è secondario, giusto?

I patiti del coupon

Quando si offrono coupon, si crea una cerchia di clienti che comprano soltanto tramite coupon e non pagherebbero mai il prezzo pieno. Sebbene sia in un certo senso seccante, si può tramutare questa situazione in un vantaggio, stimolando questi clienti – i patiti del coupon – ad effettuare ulteriori acquisti. Come riconoscerli?

Ecco il trucco: filtrare il database per azione effettuata – “acquisto tramite coupon”. A questo punto non importa il particolare coupon. Fatto ciò, aggiungere un filtro – numero di ordini maggiore di uno.
Questo non è necessario se si stia usando un CRM in grado di mostrare direttamente i clienti che abbiano effettuato acquisti con un coupon (ad esempio, 2 coupon usati su 2 ordini effettuati). Unʼultima opzione è associare una tag ad ogni coupon e verificare se il numero di tag corrisponda al numero di ordini.
È un poʼ laborioso, questo è vero, ma eviterà di regalare coupon ove non necessario e farà felici i clienti in questo segmento senza intaccare troppo il margine di guadagno.

Cosa fare una volta individuati i patiti del coupon?
Continuare a mandare coupon a loro soltanto, ed evitare di mandarli agli altri clienti. Lʼidea è quella di non svalutare troppo i prodotti con promozioni incessanti mantenendo costante il numero di vendite verso i clienti più sensibili agli sconti.

Il cliente attento al risparmio

Lʼattenzione alle abitudini di acquisto è importante per portare avanti una strategia di marketing efficace che non faccia sentire braccati i propri clienti. Mentre alcune persone preferiscono fare grossi ordini occasionali, altri preferiscono piccoli ordini frequenti che includano solo lo stretto necessario – una singola confezione di cibo per cani, un paio di leggins, un flacone di shampoo.
Il lato positivo è che è più facile predire quando questi clienti avranno bisogno di un nuovo acquisto – lo shampoo finisce dopo 2 mesi circa, quindi si può intuire quando inviare un promemoria.
Come individuare i clienti in questo segmento?

Scegliendo un numero di ordini intorno al valore medio con un basso CLV (Customer Lifetime Value, ovvero il ricavo totale da un cliente). Questo offrirà una lista di clienti che acquistano abbastanza regolarmente senza spendere troppo.

Possibili tattiche:

  • Tenere dʼocchio gli acquisti ciclici e inviare unʼofferta poco prima del tempo di previsto per un nuovo acquisto
  • Offrire combinazioni con prodotti simili da includere negli acquisti frequenti
  • Presentare contenuti riguardo a nuovi trend e prodotti
  • Chiedere riscontri
  • Usare wishlist per fare sconti mirati

I clienti da acquisto singolo

Sono o non sono la nostra categoria preferita?
Scherzi a parte, niente paura: ogni cliente inizia con un singolo ordine.
Segmentare per numero di ordini uguale a 1 è facile e veloce.

Una volta fatto questo, cosa fare per invogliare ulteriori acquisti?

  • Upsell e cross-sell
  • Usare contenuti che rendano il proprio marchio memorabile
  • Creare un gioco attorno a un nuovo prodotto, accessibile solo una volta acquistato
  • Chiedere un riscontro sul primo acquisto in cambio di uno sconto sul secondo
  • Fare uso di cataloghi stagionali per presentare nuove collezioni

I lettori di Newsletter / gli abbonati a ebook

Avendo investito tempo e risorse nei contenuti e nel marketing tramite email, non dispiacerebbe sapere chi li abbia veramente letti!
Può aiutare a farsi venire idee per nuovi contenuti da aggiungere o per scegliere i prodotti da promuovere.

Iniziate col mettere una tag.
Mettendo una tag a tutti gli abbonati permette di seguire i loro comportamenti e i loro ordini, e meglio controllare se siano stati influenzati nei loro acquisti da ciò che hanno letto.

  • Come invogliare gli abbonati a nuovi acquisti?
  • Aggiornandoli regolarmente su nuovi prodotti, tecnologie, accessori e così via
  • Creando contenuti informativi, educativi e piacevoli per accattivarli
  • Citando i propri prodotti in maniera velata, senza mai essere troppo ovvi
  • Dando ai clienti delle dritte, consulenze professionali od ogni altra forma di valore aggiunto attinente ai propri prodotti, in modo da invitarli a seguirvi
  • Occasionalmente, includendo delle offerte speciali esclusive per i lettori

I clienti registrati

La maggior parte dei negozi online cerca di attirare i clienti con pop-up, abbonamenti a newsletter, coupon e wishlist. Tuttavia, per ogni utente registrato che non abbia ancora fatto un singolo acquisto, si sta sprecando unʼopportunità.
Come individuare questo tipo di potenziale cliente?

Il modo più semplice è segmentare per numero di sessioni attive (che sia significativo, ad esempio più di cinque) unitamente a un numero di ordini pari a zero.
Il lato positivo è che, in questo caso, aver dato unʼocchiata dimostra interesse – difficile pensare che un utente si registri solo per scaricare un catalogo in pdf. Si potrebbe invogliare il primo acquisto…

  • Creando contenuti dove si presentino molti prodotti, sia tramite mail che blog, con collegamenti diretti a pagine per lʼacquisto
  • Offrendo uno sconto sul primo ordine
  • Pianificando il remarketing sui prodotti e le categorie che sono state oggetto di attenzione
  • Se le email di questi clienti sono state raccolte tramite wishlist, simulando una vendita dei loro oggetti preferiti

Clienti per area

Personalmente, trovo snervante ricevere, ad esempio, mail promozionali di accessori moda invernali con in evidenza vestitini leggeri di seta e ciabattine . Vivo in un paese con quattro stagioni ben differenziate, quindi mi fa sorridere quando qualcuno mi propone indumenti del genere in inverno. È chiaro che non li comprerei mai.
Quindi, soprattutto se si vende in più paesi, è buona abitudine tenere in considerazione lʼarea specifica quando si pianificano delle promozioni. In questo momento ci sono i primi freddi invernali in Australia, ma in Europa è invece quasi estate; è bene preparare due campagne differenziate.
Cʼè dellʼaltro: una data area racchiude culture e stili di vita, con tradizioni che bisogna mostrare di capire e rispettare. Non si può servire il tè delle cinque, in Inghilterra, senza accompagnarlo a un bricco di latte.

  • Punti chiave per cui lʼarea è importante ai fini promozionali
  • Qualsiasi evento stagionale: saldi estivi, accessori da spiaggia, pulizie di primavera, prevenzione dellʼastenia autunnale e della stanchezza invernale, ecc.
  • Prodotti per la pelle, per lo sport, per le attività allʼaria aperta, vestiti, cibo
  • Qualsiasi promozione riguardante eventi festivi: Natale, Festa del papà, San Valentino, Santo Stefano, San Faustino e così via

È pur vero che le persone sono consapevoli di tutte queste differenze e non la prendono troppo sul personale se vengono bersagliate da saldi di primavera fuori stagione.
Ma mandare offerte fuori luogo è una perdita di tempo e risorse, senza contare che si finisce col sembrare inopportuni.
Inoltre spingere alcuni prodotti (particolari cibi durante festività religiose, alcuni capi di abbigliamento in determinate culture) può risultare sconveniente.

I clienti indecisi

Scommetto che ogni venditore ha qualche cliente che dà spesso unʼocchiata ai prodotti, ma di rado compra qualcosa. A volte fanno domande allʼassistenza via chat, salvo abbandonare lʼordine poco prima della conferma. Sono clienti che non sanno decidersi e con i quali si perdono opportunità di vendita. Come individuarli?

Filtrando tutti i clienti per numero di sessioni attive (scegliere un numero consistente, come sette) e poi per numero di ordini (piccolo, ad esempio tre). A questo punto isolare i clienti che si collegano a guardare senza comprare nulla circa il doppio delle volte di quando si collegano per acquistare qualcosa.
Si può aiutarli a decidere più in fretta…

  • Offrendo maggiori informazioni sui prodotti – più immagini da diverse angolature, video sullʼuso, misure dettagliate
  • In caso si offra un prodotto in diversi colori, mostrando immagini di tutte le varianti
  • Evidenziando tutte le informazioni importanti, come le modalità di consegna, reso e cambio
  • Aggiungere testimonianze dai social, come feed di Instagram o Fomo.
  • Implementare wishlists per semplificare la ricerca dei prodotti che più li interessano

I clienti inattivi

Manca poco per raggiungere il target questo mese? Perché non prendere lʼabitudine di ricontattare i clienti inattivi per farli tornare?
Come trovarli?

Si possono cercare quelli che non sono stati attivi sul sito, grossomodo negli ultimi 2 mesi. Oppure, si può scegliere una frequenza più opportuna per un dato prodotto. Dispositivi elettronici sono acquistati con molta meno frequenza degli alimenti. Infine, si può applicare un filtro per ultima sessione o ultimo periodo di attività, così da ottenere una lista di potenziali acquirenti.

Come farli tornare:

  • A seconda dello storico dei loro ordini, chiedendo riscontri sui prodotti
  • Offrendo una versione aggiornata di un acquisto precedente o un accessorio per esso
  • Inviando loro un contenuto che offra suggerimenti riguardo ai loro precedenti acquisti – come usarli meglio
  • Sfruttare le loro wishlist per offrire vendite personalizzate, con tempo limite
  • Proporre un quiz per indirizzarli a nuove offerte e categorie di prodotti, se non è chiaro quali siano i loro interessi

I clienti fidelizzati

Questo segmento è il sogno di ogni venditore. Esso è composto da clienti che apportano un flusso di cassa costante e sicuro, mostrando chiaramente la loro fiducia nel negozio. Quasi sicuramente essi raccomandano il nostro negozio agli amici, dal momento che è il primo posto a cui pensano quando devono acquistare quel genere di cose.

Inoltre, conoscono bene i prodotti, prezzi, promozioni, meglio degli altri perché visitano spesso il sito e seguono il marchio.
Come si differenziano dai clienti ad alto profilo si spesa?
I clienti fidelizzati hanno molte sessioni e molti ordini (più della media) oltre ad apportare ricavi alti, il che significa che sono stati con voi per molto tempo, acquistando spesso e spendendo molto. Al confronto, quelli ad alto profilo di spesa tendono ad arrivare, acquistare uno o due dei prodotti più costosi, e sparire per sempre.

Si può mantenere il loro interesse…

  • Introducendo un sistema di punti spesa da riscattare in premi
  • Inviando loro delle offerte segrete non disponibili per altri clienti
  • Offrendo unʼabbonamento / ordine ricorrente su opportuni prodotti
  • Coinvolgerli nella creazione di nuovi prodotti e chiedere costantemente la loro opinione
  • Collegando il numero di ordini a fasce progressive di sconto

I clienti curiosi

Questo gruppo offre molte opportunità. Non hanno effettuato ordini per qualche tempo. Ma hanno visitato il sito di recente. Sono interessati, quindi… bisogna stendergli il tappeto rosso!
Che filtri usare per individuarli?

Bisogna impostare il filtro con la data di ultimo ordine risalente a “più di 45 giorni fa” (è un esempio, dipende molto dal prodotto) e il filtro sullʼultima sessione attiva a “meno di una settimana fa”.
Questo segmento è perfetto per il remarketing su Facebook (si può esportare un CSV) o una email con una promozione personalizzata sui prodotti che siano stati guardati.
Bisogna battere il ferro finché è caldo!

I clienti al passo con i tempi

Cʼè molto potenziale in questo segmento perché i clienti che ne fanno parte scelgono i loro acquisti dalle nuove collezioni, e vengono acquisiti quando ci sono offerte di nuovi prodotti. Questo apre una porta. Questi clienti sono interessati in qualsiasi novità venga loro offerta. Come segmentare la clientela per individuali?

Filtrando per campagna email dalla quali si sia acquisito il cliente. In Metrilo si possono raggruppare i clienti in base alle azioni su una campagna: apertura, click, sottoscrizione, abbandono o quantʼaltro. Restringendo su quelle in cui si annunciano nuovi prodotti.
Si possono aggiungere (o usare a parte) dei filtri su categoria per identificare le persone che esplorano spesso la sezione Novità. Si potrebbe operare su un singolo prodotto, se in un dato momento se ne stia promuovendo uno in particolare.

Una volta filtrati questi clienti, che fare?

  • Creare attesa offrendo anteprime per collezioni nuove e imminenti
  • Offrire loro accesso prioritario a nuovi prodotti per periodi limitati
  • Chiedere loro suggerimenti su che nome dare alle nuove uscite
  • Offrire una percentuale di sconto in caso condividano sui social media la loro esperienza col nuovo prodotto

Come si può vedere, in tutti gli esempi forniti non cerchiamo di aggirare le abitudini dei clienti. Non proviamo a cambiarle. Si tratta dei nostri clienti e il nostro obiettivo è tenerceli vicini facendoli sentire a proprio agio.
Per questo facciamo tesoro di quello che lasciano trapelare su di loro e sulle loro abitudini di acquisto: per servirli nel migliore dei modi. Inoltre, i dati che raccogliamo in questo processo possono essere usati per raffinare le nostre tecniche SEO.

Grazie allʼanalisi e alla personalizzazione i clienti non avranno più la sensazione che i nostri sforzi di marketing siano intrusivi, ma anzi, li percepiranno come tempestivi e benvenuti.

Leave a comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *